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          细分业态研究:炒货零食店的生意逻辑

          • 发布日期 2023-08-07
          • 浏览量:387
          • 发布者:

            今年以来,一些零食连锁店品牌已进入千店规模,同时还有很多品牌仍在入局。零食店主要是解决用户“吃零食”的诉求,而这一诉求可以拆解为“嘴巴不寂寞”、“随便吃吃也能饱腹”、“食用份量随心情”等诸多场景。

            应对上述场景,零食专营店分为几种不同的细分业态。

            1、包装称重的量贩零食店,如零食很忙、零食有鸣、赵一鸣等;

            2、自营或大牌的品牌零食店,如来伊份、良品铺子、七货街等;

            3、散装称重的炒货零食店,如薛记炒货、岭峥板栗、琦王花生等。

            目前,量贩零食店和大牌零食店这两种业态已经被业界所熟知。本文将重点介绍零食赛道上的细分业态:炒货零食店的生意逻辑。



            炒货零食店呈现即将喷发的态势


            笔者做这样的判断,主要有以下几个原因。

            第一,公开信息显示,已有头部品牌突破千家门店规模,并获得资本关注。此外,笔者在各地走访时,还观察到有很多地方连锁企业,规模从几十家店至上百家店,正在悄然扩张。如山西的岭峥板栗、采栗人;山东的品忆香;东北的隆美栗园、奇兰香;河南的百品好等等。

            炒货零食店头部品牌

            第二,炒货零食店的现状,如同量贩零食店的“昨天”。2022年,笔者在全国各地,看到了诸多模仿头部量贩零食店品牌的企业。它们仿效同级别城市中比较成功的标杆企业,在当地的空白市场开设门店,无论是门店装修、卖场布局,还是商品结构和商品定价等,可以说相似度都在90%以上。

            各地炒货零食店品牌

            在今年,炒货零食店也出现了相似的现象。笔者梳理到的六个品牌,阿栗哥、茶尧炒货、栗先森、栗旺园、梁人记、捶糖帮等品牌,分别在贵阳、济宁、西宁、吉林、宁波、桂林等城市发展,有些是刚起步,有些已连锁化经营,这些品牌经营状态普遍不错。

            第三,炒货零食店组建供应链相对容易。量贩零食店,千余种SKU,其大牌商品低价售卖的方式,对于新入局的企业来说,要快速组建供应链,形成规模优势的难度非常大;品牌零食店,要么自营或贴牌生产,要么与厂家直接合作,需要大量资金做支撑,也是新品牌难以企及的。而炒货零食店,具有少SKU、商品高价值、高毛利率的特点,可以全国拿货,容易突破本地供应商的限制。与前两种零食业态相比,炒货零食店组建供应链相对容易,这为新品牌入局提供了基础,并且让它有了较强的可复制能力。不过,它的弊端在于商品质量参差不齐,需要具备较强的品控能力。

            鉴于以上几点原因,笔者认为炒货零食店很可能成为下一个风口。该细分业态,有标杆企业、有时间窗口,有供应链支撑、有市场空间,给了新品牌入局提供机会。不过,新品牌如果仅做模式复制,那也只是利用时间差赚钱,炒货零食店本质上还是要满足消费者“吃零食”的需求。

            接下来笔者将从四个方面,对炒货零食店的经营逻辑进行初步介绍:a.炒货零食店的商品结构;b.炒货零食店的销售逻辑;c.炒货零食店的运营管理;d.炒货零食店的盈利模型。


            炒货零食店的商品结构


            消费者对炒货店的印象,往往来自于一些典型产品,如炒瓜子、炒花生、板栗、山楂、老式糕点等。笔者研究发现,炒货店的品类远不止这些。除了常规意义的炒货类产品,还有坚果、蜜饯、果干、肉脯、(裹)酸奶、糕酥、水产、膨化等等,炒货零食店的SKU可达上百种。

            笔者以头部品牌薛记炒货的一家商场店为例,统计了一份商品清单及品类结构:

            这是一个基础的品类结构,从数据能够看出,传统品项的SKU数占比不到30%。

            另外,不同区域的门店商品结构会有所不同。比如炒货零食店在华东市场的门店,蜜饯类商品就会多一些,而华北市场门店,山楂类商品就会多一些。

            有些时候,就算商品SKU数相同,不同地域的商品组合方式也会不同。以葵花瓜子为例,山东一带的瓜子以口味进行区分,如原味、焦糖味、山核桃味等;而在东北地区,会先按产地做区分(如黑龙江、内蒙、吉林),再按炒制火候做区分(如小火、中火、大火)。

            值得一提的是,不少品牌会结合自身能力,进行一些品类创新,如糖葫芦专柜、巧克力专柜、冰栗子专柜等,并以此做为本品牌的特色品类。

            笔者认为,这种尝试是值得的,哪怕尝试之后发现消费者不认可,未来做出调整也很容易。以品类视角分析专柜的坪效和购买率,就能对下一代的门店模型做出优化。

            特色品类专柜



            炒货零食店的销售逻辑


            注重现场导购,重营运管理是炒货零食店的一个显著特点。由于炒货零食店的单价较高,为了提升顾客进店后的购买率,基本都采用“先尝后买”的经典营销动作。

            举个例子,某炒货店售卖的大西梅,零售价约40元/斤。顾客走过柜台旁边时,店员会热情地招呼问要不要试吃,如果顾客说想试,店员会带着手套直接拿起一颗给顾客试吃(一颗西梅折算成零售价也要1元左右)。然后,店员会热情地问:怎么样,要不要买一些试试?顾客本着“互惠心理”,既然占了便宜,且口味也不错,通常试吃后会买一些。

            量贩零食店通过小包装、低价格,让顾客感觉价格超便宜,购物没有太大心理压力。相比之下,炒货零食店的商品单价还是比较高的,主要通过“先尝后买”方式,降低用户购买的心理门槛。从经营实践角度,顾客从进店开始,导购会一直陪在身边,热情推荐试吃、询问购买。对于大部分消费者而言,很难做到只试吃而不购买。

            炒货零食店一般由导购帮助顾客完成商品装袋。好的装袋动作是,先装半袋(贵的商品装1/3袋),询问客户够不够,如果不够才再装一些。如果一次性装太多,顾客结账时发现总金额超出心理预期,很可能会放弃交易。因此,有些企业会以连带率作为门店考核指标(注:连带率=销售条码数÷交易笔数,反映顾客平均购买多少种商品)。

            炒货零食店的客单价在60至80元,高于量贩零食店的30至50元。高品质、好口味是炒货零食店的商品特点,如果顾客吃了觉得好,且价格能接受,会发生多次复购。

            在商品定价方面,炒货零食店会根据不同城市的消费能力进行一定程度的微调。以薛记炒货为例,在济南、上海、淮安三地开店,假设济南的定价是标准价,上海的定价会上浮10%~15%,淮安则会下调0%~10%。

            关于毛利率,门店零售端的毛利率普遍在40%以上。地方品牌的定价会比头部品牌低很多,定价普遍在6折至9折。

            由于商品单价偏高,如以500g作为称重标价基准,价格会显得比较贵,让部分消费者望而生畏。于是有些品牌选择以250g作为称重标价基准,价格一下子显得便宜了一半。但笔者认为这种做法是在自欺欺人,消费者结账时感觉份量不足,依然会觉得不够实惠。

            笔者见过比较好的做法是,调整包装袋、包装盒的规格,以适配不同的品类。如用大袋装膨化,小袋装蜜饯;再如,将包装盒分为大圆盒、小圆盒、扁方盒,装不同价值的产品。这样做的好处,一是让顾客感觉自己购买的“并不小气”,二是单支商品的消费金额符合心理预期,单份包装商品的价格建议在15元至30元。

            称重价签与包装耗材


            炒货零食店的运营管理


            基于笔者对炒货零食店的观察,日常运营中,有以下六个要点:

            要点一:高档品质

            无论从产品的选品,还是卖相上,都要选择档次较高的商品。如较高档次的坚果、超大颗粒的蜜饯、主打无添加的现制产品,始终给顾客塑造出高品质、一分钱一分货的形象定位。

            还有一些商品,如益生菌冻干奶酪块、冻干柑橘涂层、巴西松子、夏威夷果仁等,零售价都在百元以上(每500g),也成为了炒货零食店树立形象、提升客单的典型商品。再配合着“先尝后买”的销售方式,会让消费者认为是商品有品质,才敢这么做。

            另外,在卖场灯光的亮度方面,炒货零食店要比量贩零食店再高一些,对提升品质形象起到了积极作用。

            要点二:鲜度管理

            鲜度管理对炒货店而言至关重要。部分新式炒货的保质期在90天以上,虽然并不属于短保商品,但由于存放条件的变化,实际保鲜期会大幅缩水。其中,温度和湿度会给商品口感造成非常大的影响。

            笔者发现,不同品牌采用不同的做法来保持商品鲜度,如在商品上盖塑料布,商品以密封袋包装形式陈列等。

            散称炒货保鲜方式示例

            虽然这样延长了商品的保鲜期,但是对于销售却有阻碍作用。既然主打的营销方式是“先尝后买”,从营运动作设计上来看,阻碍“先尝”的动作,都是“坏动作”,比如掀开塑料布、打开密封袋等。而且这种做法也降低了商品的视觉冲击力。

            鲜度管理的核心是做好销售。门店销售好,周转快,鲜度容易得到保证,自然会进入正向循环。如果门店销售差,商品周转慢,且企业考核门店报损,那就很容易进入负向循环。笔者认为,提升鲜度的最佳方法,是集中精力在做高销售,而不是盯着控制损耗??梢杂寐蛟?、搭赠试吃装的方式处置商品,不要舍不得,这个业态关注高品质。

            要点三:品控控制

            由于炒货是开包、散称的商品,想做好品控并不容易,批次验收、先进先出、温湿控制等流程繁多,很容易出现疏漏。

            有两种解决思路,一是加强规范管理,增加品控流程、设立品控人员;二是强化门店自查、加强现场管理,这种操作对于店长要求较高。笔者建议,企业规模小时,建议强化门店组织建设,而企业发展为大规模连锁后,一定要加强规范建设。

            散称炒货在商品标识上,也存在一定的隐藏风险,如配料表、产地、生产许可等信息没有明确告知消费者。很多零售企业没有露出商品标识,只贴了价签就进行售卖,这是不符合法律法规的行为。

            要点四:试吃导购

            炒货零食店是“既重商品,也重营运”的零售业态。对于导购的管理、店长的水平、总部的培训与督导机制,会有着较高的要求。如果导购不热情,顾客试吃时不耐烦,试吃后不促进成交,都会直接拉低客单价。

            这个细分业态具有高客单,低客流的特点。非高峰期顾客与导购的人数是1比1,高峰期每个通道配置1名导购。由此而见,该业态人工成本的费销比是较高的,笔者预估典型门店人工费比在12%~15%。

            导购要在低峰期准备试吃的商品。试吃商品份量的大小设计,也是一门学问,份量太大,试吃成本会变高;份量太小,用户感觉不到试吃的“热情”。目前比较好的做法是,要按商品形态做区分,与顾客正常吃一口的大小相似为宜。

            要点五:现场加工

            炒货店一些预制产品,会以现场加工的形式呈现,如冰栗子、糖葫芦、雪梨炖枣等,给顾客更好的购物体验。现场加工对于做连锁企业来说,从设备的投入、品质的控制、师傅的培训等方面算账,是不经济的做法,以“预制+现场复热”的方式来呈现,则是比较成熟的做法。现场加工的品类,在产品品质与售卖效果上,都有不错的表现。这也给了零售企业机会,选择少量单品,用“预制+现制”的方式,提升感官体验,打造自己的核心品类。

            要点六:送礼礼盒

            炒货零食店还有一个售卖场景是节日送礼。炒货品类在节庆时间本就会有较大的销售机会。零售企业往往也会提前准备礼盒,客单价一般在100~500元不等。消费者也可以在现场自行选购产品,自行搭配。选购超过一定金额,门店会赠送包装礼盒。若是基于企业自身优势,开展一些企业团购,或者门店批发,利润将会更加可观。


            炒货零食店的盈利模型


            笔者以新一线城市为例,试算了一下该业态的门店盈利模型:

            笔者以较为保守的销售目标做了模型预估,回报周期较为乐观。当然实际经营过程中,还要考虑新店爬坡期、房租/转让/加盟费等具体情况。

            炒货零食店销售的上限空间很大,据头部品牌公开数据显示,其标准门店模型是日销8000元,高销店在2~3万元/天。其经营难点在于:盈亏平衡点较高,对选址有高要求,对客群消费力有要求,对导购技能有要求,门店管理成本较高。

            对于炒货零食店,未来的已知风险包括:竞争激烈导致综合毛利下降;多品牌交叉布局后,用户有了挑选比较,产品品质要求提升;该业态更适合做商圈店,单个城市容量有限;对于优秀导购有所依赖,人员流失风险;连锁经营后鲜度控制难,食品安全风险等。

            - 完 -

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